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国外零售商店选址技巧和程序分析

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摘要:中国的零售商在商店选址的方面大多依赖经验，很少进行定量的分析。本文就这一问题对国外几十年来发展的零售商店选址的六大技巧进行了简单的介绍，并对零售商店的选址过程从战略角度进行了分析。

    关键词:零售选址;技巧;选址战略

    中图分类号:F724 文献标识码:A 文章编号:1671－6728(2004)02－0057－03

     对于大多数的中国零售商来说，商店选址在很大程度上是一种艺术。他们往往依靠直觉和经验来进行判断。实际上，零售选址技术在国外已经发展50多年了。而且随着近年来计算机技术的发展普及和零售相关数据采集的逐渐增多，零售选址技术已经日臻完善，中国零售商完全可以借鉴这些方法在选址方面做出更理性的选择。本文正是对国外零售商店选址技巧以及选址决策过程作一个简单的介绍，希望能为中国零售商选址提供参考。

    一、国外六大零售选址技巧介绍

     国外零售选址技巧主要分成六大类，分别是经验/直觉法、因素表法/类推法//比率法、多元回归判别分析法、聚合分析/因子分析法、零售引力模型和专家系统 /中枢网络。因素表法/类推法/比率法是产生和应用得最早的分析技巧，到现在至少有50多年的历史了。在此之前国外零售商更愿意依赖他们的经验或是知觉，所以零售选址在很大程度应该说是一门艺术。到了90年代，越来越多的零售商逐渐意识到应该采用更加理性的分析方法来进行选址。而且随着计算机技术的广泛应用，零售商完全有条件将这些技巧在实践中有效地加以应用。这六大类技巧在应用时的主观性、花费的成本、使用的参数和数据的选取等方面有所不同，具体见表1

     第一类经验/直觉法是主观程度最高的，它主要通过直觉和积累的经验加以判断。这也是我们所说的零售选址的“艺术性”所在。很多零售商对于店铺的购买和选址方面的判断都是依赖多年经验为主。虽然近年来对分析技术的应用大大增加，但是经验/直觉仍然是最基本和应用最广的一种方法。不过值得注意的是，现在很多零售商已经将经验/直觉法结合其他方法一起来应用。

    第二类中的因素表法是指应用因素表对众多的可选地点择优选择，而因素表是由零售商主观选出的对店铺的经营有影响的因素的列表。通常会对不同的因素给以不同的权重。这种方法目前是我国较多采用的一类方法。对于影响选址的因素，有地理与环境分析，综合自然地理特别是人文地理的各方面因素。主要包括:人口统计分析、宏观经济条件分析、购买力和需求分析、饱和指数、竞争态势分析、文化背景分析和基础设施状况等。通过对不同店址的诸多因素的比较，就可以得出最理想的店址。类推法是用把未来可能选定的店址同现有的店铺作比较。比率法是用店铺的各种基本经营指标进行分析，例如顾客交易量等。这类方法对数据和计算机的要求较低，所以成本相对较低。如果零售商要在经营区域内众多的地点中选出两个来新建店铺，那么就可以用这类方法对众多的可选地点进行评估，最终选出分值最高的两个地点。

    第三类多元回归判别分析法对数据有较高的要求，如商店的营业额、商店面积和周边地区的特点。这类方法的计算机方面的技能要求更高，而主观性相对来说较低。这类方法可以应用在对现有的和待建店铺进行销售额预测等方面的分析。

     第四类聚合分析/因子分析法的目的是把各类数据和变量分类，可以对所有的商店通过聚合分析而分成相似的小组或者通过因子分析找出能影响店铺收益率的因素。例如，可以根据不同的地理或者经营变量把现有的店铺分类。这类技巧尤其适用于细分和发展新的店铺模式等方面。但是这类方法对数据的要求较高，而且也需要相当高的数据方面的技能。

    第五类是零售引力模型。这个模型最初是由美国的威廉姆·雷利提出的。雷利法则证明，两个城市对第三城市的贸易吸引力和两个城市的人口成正比和两个城市到第三城的距离的平方成反比。在雷利法则之后，零售引力模型又有一定的发展和补充。但这种方法的目的都是要量化顾客流动和周围的零售中心的吸引力之间的关系(假设条件是吸引力随着距离的增加而减弱)。现今的引力模型多用于在对店铺规模、形象、距离、人口分布和密度等因素分析的基础上预测商店可能的发展情况。而且这种方法的趋势是对可能情况的预期分析，例如，对竞争对手在某一地点开店的影响的评估;或者是通过对店铺选址和产品类别之间的关系研究来为某一店铺选定合适的商品品种。这一模型涉及到大量的数据和计算机应用，而且成本和时间的耗费也相对较大。

     第六类专家系统/中枢网络是随着计算机技术的发展而发展起来的一种最新的方法，因此它的基础是强大的计算机能力。技术和成本方面的要求最高。主要是在总体战略和次级战略的制定方面发挥作用。对大型零售商来说，他们可以应用专家系统/中枢网络来对大量的新的待选店址进行分析。专家系统/中枢网络可以显示待选地址的将来发展趋势。

    二、选址战略决策过程分析

    零售选址是一个复杂的决策过程。零售商应该把选址战略和企业的整体战略结合起来。也就是说，零售选址不单单是一个独立的决策，而应像其他营销组合一样需要从战略的角度进行分析。图1给出了选址的战略决策过程。

     这个选址决策模型是由英国的赫南德兹提出。它为在选址决策中的各种技巧的使用提出了一个很好的框架。这个模型有四个组成要素，即外部环境、内部环境、选址决策和实施组合。这四者之间是彼此联系的，选址策略是在外部环境和其影响下的内部环境的共同作用之下而发展形成的。实施组合就是选址决策的具体化结果。选址决策和实施组合对应的总体战略、次级战略和战术也各分为三个层次。从某种意义上来说，这个模型暗示总体战略制约次级战略，同时次级战略也影响战术层次。

     宏观环境也叫社会环境，是指零售商店所处的多种的政治、经济、社会、技术和人文环境。但由于宏观环境的范围较大，对零售商战略制定的影响不太显著。该模式引用了中间环境这一概念。它比宏观环境范围更小，而且直接或间接地影响企业的战略制定和实施。这些战略主要是总体战略，如零售商店的增长率和利润目标、市场份额目标、市场渗透率以及选址战略等内容。这其中的零售企业的选址战略植根于企业战略和整体营销战略。而且在这一层次的选址决策的重点涉及产品组合、单店规模和选址的类型和发展战略。而与该层次相对的实施组合也是总体层次的，如企业的空间面积，某一市场的渗透程度和有利地点选择。

    总体战略的目标要通过实施组合中单店的良好运作来实现。而单店的表现如何在很大的程度上依赖于选址战略组合的制定情况。选址战略组合(6R包括):

    扩张(Roll一out):开始新的店铺或者是现有店铺的营业面积的增加

    移址(Relocation):店铺由某一地点迁至另一更好的地点。

    关停(Rationalisation):关闭或者是转让单店。

    重塑(Refascia):通过更改店名或外观而改变店铺的形象。可以在多方面进行重塑从而定位与某一细分市场。

    整修(Refurbishment):对现有店铺进行装修。改变商品组合(Remerchandising):为满足顾客的需要而改变现有的商品组合。

    选址战略组合(6R)的有效运用可以实现总体战略目标。例如，总体战略目标中的市场增长目标就可以通过扩张、整修等选址战略组合的选择，具体到选择实施组合的单店层次中的自建、购并或者是整改等不同措施来实现。

     综上所述，对于中国的零售商来说，目前大多采用经验和直觉法对零售选址做出定性的分析判断。但随着连锁经营的发展、竞争的加剧，零售商需要对选址进行更科学的分析，而计算机技术和零售选址技术的发展，中国零售商可以借鉴上述六大类选址技巧进行更理性的分析，结合定量分析和定性分析，将定量分析法作为传统经验法的补充和修订，并采取科学的选址程序，无疑会取得更好的效果。

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